CUỘC CHIẾN GIỮA THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM VÀ NƯỚC NGOÀI CÓ DIỄN RA TRONG TÂM TRÍ NGƯỜI TIÊU DÙNG?
LÊ TRUNG THÀNH
PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC PEPSICO VIETNAM
THÀNH VIÊN I.A.M
Thời gian gần đây, các doanh nghiệp đang bàn luận sôi nổi việc các thương hiệu Việt cạnh tranh với thương hiệu hàng đầu thế giới. Một loạt trăn trở, lo lắng về ngân sách, kỹ năng và bề dày kinh nghiệm của các thương hiệu Việt trong việc đối đầu ngay trên sân nhà. Các chuyên gia marketing trong và ngoài nước đưa ra các chiến lược khác nhau bao gồm cả việc kêu gọi ý thức dùng hàng Việt và liên kết giữa các doanh nghiệp. Tuy nhiên, xem chừng các thương hiệu Việt Nam vẫn bối rối trong cuộc cạnh tranh. Chúng tôi xin được chia sẻ một vài suy nghĩ xung quanh đề tài này.
Có thật về một cuộc chiến giữa thương hiệu Việt và nước ngoài trong tâm trí người tiêu dùng?
Theo chúng tôi là không! Cuộc chiến đó chỉ tồn tại trong suy nghĩ và tư duy của các doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng, họ quan tâm đến thương hiệu nào thỏa mãn các lợi ích về mặt vật chất và tinh thần của mình nhiều nhất. Đơn cử một ví dụ: nếu bạn hỏi 100 người tiêu dùng “Kem đánh răng P/S là của Việt Nam hay nước ngoài?” Sẽ có 99 người trả lời P/S là kem đánh răng ViệtNam. Trong khi phần lớn giới doanh nhân chúng ta đều biết P/S đã thuộc sở hữu của đại gia Unilever từ lâu rồi. Vậy P/S là thương hiệu Việt hay nước ngoài ? Năm vừa rồi báo Sài gòn Tiếp thị từ các cuộc thăm dò người tiêu dùng cũng đã xếp hạng các thương hiệu hàng đầu Việt Nam không phân biệt nguồn gốc nội hay ngoại.
Xin dẫn một ví dụ nữa: người Hàn Quốc nổi tiếng việc dùng hàng nội do một số đặc thù lịch sử. Gần như 100% xe hơi chạy trên đường là xe nội. Bạn nghĩ người tiêu dùng Hàn Quốc yêu nước và chỉ đi xe trong nước chế tạo. Bạn có nghĩ là họ sẽ tẩy chay xe Deawoo khi hãng GM của Mỹ mua lại hãng xe Hàn Quốc này? Không hề, những chiếc Daewoo Magnus do GM chế tạo vẫn bán chạy ào ào.
Nếu vậy chỉ có một cuộc chiến duy nhất giữa các thương hiệu bất kể ngoại, nội: cuộc đua để chinh phục trái tim và khối óc của người tiêu dùng Việt Nam. Và dường như các doanh nghiêp nước ngoài đang chiếm ưu thế trong cuộc đua này.
Bạn đã hiểu gì về các đối thủ nước ngoài của mình?
Ông bà ta nói “biết mình, biết ta”, nhưng quả thật các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa hiểu hết đối thủ của mình. Người ta hay nói đến cách vung tiền như nước của các đại gia nước ngoài trong quảng cáo xây dựng thương hiệu. Bạn có biết họ đo lường hiệu quả từng đồng bạc quảng cáo (media) bỏ ra chứ không cảm tính? Bạn có biết họ sẵn sàng bỏ hàng triệu đô la cho việc tung một sản phẩm mới nhưng cũng sẽ thẳng thừng bác bỏ các dự án không tiềm năng. Làm thế nào để họ đo lường đánh giá? Tất cả đều bắt đầu và kết thúc từ người tiêu dùng thông qua tiến trình marketing chuyên nghiệp và bài bản. Nhưng bạn vẫn chống chế: đàng nào họ cũng có vốn mạnh còn chúng tôi không có nhiều tiền làm sao xây dựng thương hiệu? Ngay trong các công ty nước ngoài không phải lúc nào cũng đủ ngân sách để hỗ trợ tất cả các nhãn. Họ xây dựng các nhãn ít tiền như thế nào? Khoan hãy nói chuyện nhiều hay ít tiền, trước hết bạn phải học cách chi tiêu hiệu quả.
Nhưng thế nào mới là hiệu quả? Xin dẫn chứng một ví dụ: bạn bỏ ra 100 triệu đồng quảng cáo trên TV và đặt chỉ tiêu doanh số tăng 5% trong tháng đó. Nhưng quảng cáo không thể tác động trực tiếp lên doanh số (còn phụ thuộc nhiều yếu tố khác). Cách đo lường chi tiêu hiệu quả quảng cáo nên dựa trên mức độ nhận thức nhãn hiệu (awareness). Yếu tố này sẽ tác động đến việc dùng thử (trial) và dùng thường xuyên (often usage) của người tiêu dùng. Đến đây bạn có thể thay đổi ý kiến: khoan tính đến chuyện lâu dài tôi muốn tăng danh số 5% lên ngay trong tháng sau và chuyển ngân sách 100 triệu đồng qua làm một đợt khuyến mãi. Nhưng bạn cũng chợt nhận ra rằng công ty bạn đang phân phối hàng qua các mối sỉ và bạn không thể kiểm soát khuyến mãi thông qua các kênh này. Vậy hợp lý nhất là bạn dùng số tiền đó để đầu tư cho việc xây dựng hệ thống phân phối để tăng độ phủ và kiểm soát trực tiếp điểm bán lẻ. Sẽ có rất nhiều ví dụ như vậy. Hãy học và làm theo cách của cả thế giới đang làm và áp dụng theo điều kiện đặc thù của Việt Nam.
Đâu là cơ hội cho các thương hiệu Việt?
Các công ty nước ngoài bước vào thị trường Việt Nam đều lấy việc hiểu người tiêu dùng làm trọng vì mục tiêu bán được hàng. Họ biết nhắm vào các nhu cầu chưa được đáp ứng và thông qua kỹ năng chuyên nghiệp tạo ra các sản phẩm mới, các chiến dịch tiếp thị đánh đúng vào tim đen người tiêu dùng. Họ làm được cái việc mà lẽ ra các doanh nghiệp Việt Nam phải giỏi hơn. Tuy không nghi ngờ gì về khả năng thấu hiểu người Việt của doanh nghiệp Việt, nhưng vấn đề là biết cách vận dụng các phương pháp marketing chuyên nghiệp và hiệu quả. Đó chính là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong nước khi bước theo con đường chuyên nghiệp.
Một cơ hội nữa: các đại gia đang ngày càng phụ thuộc vào các chiến lược marketing mang tính “toàn cầu hóa cao” xuất phát từ các công ty mẹ. Chính điều này đã làm hạn chế sự thích ứng với môi trường địa phương tạo điều kiện cho các công ty địa phương tấn công bằng sự linh hoạt của mình. Cũng chính bằng vũ khí đó các công ty Trung Quốc đi từ chỗ bắt chước đến chỗ đánh bật các công ty nước ngoài. Ngày nay các công ty Trung Quốc thậm chí còn mua lại các đại gia và vươn ra toàn cầu.
Lời kết: một doanh nghiệp Việt Nam nói với chúng tôi: “Tôi đã nghe quá nhiều hội thảo lý thuyết xung quanh vấn đề thương hiệu. Hãy chỉ cho chúng tôi, doanh nghiệp Việt Nam một cách xây dựng thương hiệu thực tiễn nhất . Chúng tôi sắp chết đuối đến nơi rồi. WTO đã gần lắm rồi”. Đây quả thật là bức xúc đáng để chúng ta suy nghĩ. Vâng, không còn thời gian cho lý thuyết nữa hãy bắt tay vào thực tiễn. Chúng tôi xin quay lại trong các số báo sau mạnh dạn đề nghị một số mô hình xây dựng thương hiệu đã được chứng minh trong thực tiễn.
. Nói chung là các bác cứ tranh luận cho nó ra vấn đề nhưng đừng sa đà quá rồi lại quay ra cạnh khoé rồi mắng mỏ chứi bới nhau là không đc rồi 
